酒企为何爱上短剧营销?
根据《中国微短剧市场发展研究报告》,酒行业在微短剧合作品牌数量中排名第五,占比9%。短剧营销正成为酒企吸引年轻消费者的新利器。
最近,洋河推出了微短剧《大师说绵柔》,通过有趣的剧情和简单易懂的讲解,带领观众走进洋河绵柔型白酒的世界。早在春节期间,洋河就与淘宝合作推出了短剧《绑个财神过大年》,单日直播销售额超过310万。
许多酒企,如牛栏山、洋河、光良等,纷纷通过自制或跨界合作的方式进入短剧市场。年轻化是酒企的核心目标,他们希望通过短剧在年轻人面前频频“刷脸”,扩大消费圈层。
年轻人是关键
根据艾媒咨询的数据,18-30岁群体已成为2023年中国酒类消费的第二大群体,占比39.13%。这一群体与微短剧的受众高度契合。报告显示,18-34岁年轻观众观看微短剧的比例达40%,他们更容易接受这种新兴的娱乐形式,因此对剧中植入的新兴酒类品牌的接受度也更高。
牛栏山表示,年轻化是酒类行业无法回避的课题,短剧植入和冠名是他们进行品牌年轻化传播的重要探索。去年,牛栏山支持制作的短剧《你好,欢迎光临》通过内容激发兴趣,潜移默化地让观众接受品牌理念。
短剧的优势在于其内容深度、消费体验和传播效应。短剧通过情节构建和品牌融入,能够更自然地传递品牌理念,提供沉浸式的观看体验,帮助消费者与品牌建立情感连接。
短剧的灵活性
在如今碎片化的观剧习惯下,“短小精干”的短剧让酒品牌的植入更加灵活。相比传统影视栏目,短剧的精准触达、高曝光量和低成本特点,使其成为酒企品牌传播的有效工具。
银色大地的品牌定制短剧负责人表示,短剧营销正成为新的投放阵地,尤其适合希望提升市场影响力和产品曝光度的品牌。
酒企态度各异
尽管短剧营销受到关注,但各酒企的态度并不一致。除了已经推出短剧的牛栏山和洋河,仰韶和泸州老窖也在积极尝试短剧项目。仰韶正在接触一些带有穿越元素的剧本,而泸州老窖则在筹备拍摄中。
然而,汾酒和郎酒等企业则持观望态度,认为短剧营销的效果尚未明确。郎酒表示,之前的影视剧植入效果一般,因此短期内不会制定相关计划。
短剧的价值与挑战
短剧的最大价值在于曝光与品牌宣传。根据银色大地的负责人,短剧的CPM(每千次展示成本)在30-60之间,酒类短剧案例较少,因此CPM值相对较高。短剧的目标是通过吸引新观众并对其心智进行“种草”,最终实现转化。
在消费年轻化的背景下,如何吸引年轻消费者成为白酒企业面临的重要挑战。年轻人对品牌形象、产品包装和消费体验的重视,要求酒企在营销策略上进行转变。
产品创新是关键
为了吸引年轻消费者,酒企需要注重产品的创新研发,推出符合年轻人口味和消费习惯的新品。例如,洋河推出了“微分子”饮品,主打低度和潮流,旨在解决白酒的“烈”问题,同时保留高度酒的口感。
总之,白酒企业在年轻化的道路上,各有各的解法,但年轻人并非白酒消费的主力,更多是为了培养未来的消费群体。
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